Studiengang Informationswissenschaft (Master of Science)

Themenbereich: Business Information Engineering

Modulbezeichnung Methodik des E-Commerce-Management   Modulbeschreibung als pdf laden
(Methods of e-commerce management)
Belegnummer 4111
Studiengang / Verwendbarkeit Masterstudiengang Informationswissenschaft
Modulverantwortliche(r) Prof. Dr. Bernd Jörs
Dozent(in) Prof. Dr. Bernd Jörs
Dauer 1 Semester
Credits 5 CP
Prüfungsart Abschlussklausur
Sprache Deutsch
Inhalt

Im Januar 2016 veranstaltete der "Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)", zusammen mit und in den Räumen von Google Germany in Hamburg - einen Workshop zu den beruflichen und akademischen Zukunftsqualifikationen im Bereich der branchenübergreifenden Digitalisierung. Im Juni lud der "Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh)" zum Roundtable "1.Fachkräftetag" in Berlin ein. In beiden Fällen wurden Fragen und Herausforderungen der beruflichen und akademischen  Ausbildung im Online Business, Online Marketing und E-Commerce-Umfeld von Arbeitgeber-, Hochschul-, IHK-, Wissenschafts- und Ministeriumsseite (heftig) diskutiert. Insbesondere die oft fehlende oder unzureichende Abstimmung der Unternehmens- bzw. Geschäftsbereichsziele mit den Online Marketing-, E-Commerce- oder Social Media Marketingmaßnahmen und -Investitionen sowie deren Erfolgsmessung wurden kritisiert. In vielen Fällen fehlen auch Verständnis seitens der (etablierten) Führungskräfte, herrscht relative Reserviertheit (70% des deutschen Einzelhandels haben noch keinen Online-Shop) und auch Überforderung.

Aus informationswissenschaftlicher Sicht geht es hierbei primär um die Frage, wie Studierende des IW-Schwerpunktes "Online Marketing- bzw. E-Commerce" mit ausgereiften Kenntnissen der quantitativen und qualitativen Methodik des Online Business die Informationsbedarfsanforderungen zur Zielerreichung unterstützen können und sich damit als wichtige Fachleute für ein erfolgreiches E-Business zeigen und ausweisen können, um u.a. solche unternehmerischen Ziele wie höhere Profitabilität, höhere Reichweite, bessere Kundenbindung, höhere Reputation als vollakzeptierte Führungskräfte und Mitarbeiter zu erreichen. Solche Hochschulabsolventen mit guten Fähigkeiten zum Informationsbedarfs-Mapping sind absolut rar und sehr gefragt in allen Branchen.

Auf der Grundlage des wissenschaftlich etablierten Frameworks zur Informationsbedarfsanalyse von Munro&Wheeler (1980)  und in der aktualisierten und transferierten Form von Kleindienst (2015) zum Online & Social Media Marketing soll diese spezielle Qualifikation der Methodik des E-Commerce-Management mit seinen facettenreichen Verfahrenstechniken behandelt werden, sowohl strategische als auch operative Aspekte einschließend. Beispiele hierfür sind Fragen der Profitabilität und Loyalität von Kunden, die Wahl der Kundenkontaktkanäle und Kontakthäufigkeit, der Einfluss von relevanten Zielgruppen, der Finanzierung von E-Commerce-Investitionen  sowie Rolle der kritischen Erfolgs(mess)faktoren.

Traditionelle Aufgabe des E-Commerce-Management/Controlling ist es, neben der Analyse, Interpretation und Aufbereitung von geschäftsrelevanten Daten, einen reibungslosen Informationsfluss zur Unternehmensleitung und Marketingabteilung sowie anderen Abteilungen des Unternehmens (Controlling, Finanzen) sicher zu stellen. Hier fallen dann die neuzeitlichen Begriffe  bzw. Synonyma wie Online/E-Business,  "Webcontrolling", "Web-Analytics", "Traffic-Analytics" etc. Egal, ob bei E-Commerce-Startup-Gründungen mit der Verpflichtung potenzielle Geldgeber mit Businessplänen zu überzeugen oder bei der Rechtfertigung und Beantragung von Budget- und Investitionsmitteln für Online Marketing/E-Commerce-Entscheidungen, immer wird der Nachweis von ökonomischen Erfolgs- und Plangrößen verlangt, mit denen man die Entscheider (per Reporting) überzeugen muss. Die Entscheider sind oft nicht im Segment "Online Marketing/E-Commerce" zuhause und deshalb muss man wissen, wie sie denken und wie man sie überzeugen kann.

Angestrebte Lernergebnisse
(Learning Outcome)

Behandelt sollen deshalb vor allem methodische Ansätze, die man für eine interne und externe Akzeptanz benötigt:

  1. Competitive Intelligence: Mart-, Wettbewerbs- und Potenzialanalyse im OMC
  2. Business Modellierung im Online Marketing Business (Ziele u. Geschäftsmodellierung: Business Model CANVAS): Der Fall Google, Facebook, Apple, YouTube
  3. Attention Economy: Methodik des Ranking. PageRank-Denken, Sponsored Links - Ranking im Suchmaschinenmarketing
  4. Corporate Finance Management im OMC: Methoden der finanziellen Bewertung von Internet-Startups. Der Fall „Groupon“, StudiVZ, Twitter
  5. Methoden der strategischen und operativen Zielmessung im Online Marketing-Controlling (OMC): Key Performance Indicators (KPI’s) mithilfe webanalytischer Kennzahlen bzw. Analysetools
  6. Strategische Unternehmensplanung im OMC: SWOT-Analyse, Portfolio-Analysis, Balance Scorecard
  7. Management Accounting im OMC: Methodik der Kosten-Erlös-Rechnung: Das Beispiel der Deckungsbeitragsrechnung im E-Commerce
  8. Methodik der Kundenbewertung im OMC: Customer Journey und Customer Lifetime Value (CLV)
  9. Methoden der Social Network Analysis: Vernetzungsmaße für das Influencer-Marketing (Degree Centrality, Closeness Centrality, Betweenness Centrality)

Die Studierenden sollen vor allem kritisch-analytische Fähigkeiten erlernen, die im modernen E-Commerce-Management helfen, die Wirtschaftlichkeit, Rentabilität und Effizienz im Dialog mit den Entscheidungsträgern und den vorgegebenen Unternehmenszielen zu messen und nachzuweisen. Dazu sind u.a. nachhaltige und breit gestreute Managementkenntnisse allgemeiner und methodischer Art Voraussetzung. Qualifikationen beziehen sich dabei auf ausgewählten Fragestellungen des E-Commerce-Management &-Controlling, die  mithilfe entsprechender quantitativer und qualitativer Verfahrenstechniken bearbeitet werden sollen.

Die Qualität des damit einhergehenden innerbetrieblichen und externen Informations- und Kommunikationsmanagements und die Akzeptanz der Informationsnutzer sind beide abhängige Variablen des entsprechenden fachspezifischen und interdisziplinären Fach- und Methodenwissens der zukünftigen Absolventen. Hier gilt es, die Position der zukünftigen Master-Absolventen als kompetenten Gesprächspartner für diesen Bereich der alltägliche unternehmensinternen und -externen Kommunikation und Kooperation zu stärken.

Niveaustufe / Level Fortgeschrittenes Niveau (advanced level course)
Lehrform / SWS Seminar (4SWS)
Arbeitsaufwand / Workload 128 Stunden
Units (Einheiten)
Notwendige Voraussetzungen

Wirtschaftswissenschaftliche Grundlagen. Grundlegende Kenntnisse statistischer Methoden.

Empfohlene Voraussetzungen

Interesse am Online Marketing und E-Commerce sowie Bereitschaft zur Befassung mit primär quantitativen Verfahren und Heuristiken zur Durchführung und Erfolgsmessung von E-Commerce-Aktivitäten.

Häufigkeit des Angebots
Anerkannte Module Siehe § 19 ABPO
Medienformen
Literatur
  1. Fachzeitschrift "Website Boosting"
  2. www.suchradar.de
  3. Reinecke, S., Janz, S.: Marketingcontrolling: Sicherstellen von Marketingeffektivität und -effizienz, 1.Aufl., 2007, Kohlhammer Edition Marketing
  4. Ziehe, N.: Marketing-Controlling, 1.Aufl., 2013, Johanna-Verlag
  5. Kremer, C.: Kennzahlensysteme für Social Media Marketing: Ein strategischer Ansatz zur Erfolgsmessung, 1.Aufl.,  2012, Dilpmica-Verlag
  6. Werne, A.: Social Media - Analytics & Monitoring: Verfahren und Werkzeuge zur Optimierung des ROI, 1.Aufl., 2013, dpunkt Verlag
  7. Ziegler, C.-N.: Social Media und der ROI: Erfolgsplanung und -kontrolle , 2013, O’Reilly Verlag
  8. Kollmann, Tobias: E-Business: Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, 5.Aufl., 2013, Springer Verlag
  9. Wirtz, B.: Electronic Business, 4.Aufl., 2013, Springer Gabler
  10. Keßler, E.; Rabsch, S.: Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online Marketing, Kundenbindung, Usability. 3.Aufl., 2015

Weitere Literaturhinweise in der Lehrveranstaltung

Stand: 31.08.2016, 14:06:41. Ältere Versionen im Archiv.